随着生活水平的提高，人们在衣食住行各方面的品味、需求和消费渠道都发生了迭代变化。对于习惯了以日常场景征服消费者的快消品行业巨头来说，想要获得这些新消费者的偏好显然并不容易。根据全球管理咨询公司贝恩公司去年发布的《2015年中国购物者报告》，快速消费品市场已经连续三年增速放缓，2015年第一季度增速仅为4%。如何读懂用户，成为全球快速消费品巨头新的头疼问题。当然《2015年中国购物者报告》也放出了双面信息。例如，调查还显示，中国快速消费品市场的放缓在每个销售渠道都是不同的。随着客流的减少，大卖场的销售增速骤降一半。同时，电商销售额仅占快消品行业总销售额的3.3%，但增速喜人，中国消费者正在快速向移动电商跃升。宝洁这个快消品巨头，正在经历中国这个典型历史时期带来的沉浮。此前，据媒体报道，截至2015年6月30日，P&G所有业务部门的销售额均出现下滑，销售额同比下降5%，至763亿美元(约合人民币4973.69亿元)，净收入同比下降40%，至70亿美元(约合人民币456.30亿元)。为了弥补销量的下滑，P&G不得不正视这个问题，进行更大胆的尝试。在大中华区，P&G触网的密度正在加快。2016年，他们将与阿里巴巴集团就“会员通”进行深度合作，3月31日全面开放。没有互动和营销，会员就没有价值。“目前P&G在线上一共有15个品牌，2012年才开始触网。”天猫快消生活品类小二君介绍了一下。大型传统日化企业因为线下体系经过多年建设已经成熟，而线上物流和整个电商体系在两年前还不成熟，所以进入电商阵营并不算早。“重货、低客单真的不适合这类企业进入”。但很快，线上体系在消费需求的驱动下不断完善，他们也发现了线下实体渠道增长放缓甚至停滞的事实，而线上是全新的用户模式，全新的玩法。因此，大型日化公司开始将重心转移到线上。在2012年推出之初，P&G在网上推出了一个名为“生活家”的会员系统。截至目前，会员近3000万，其中80%在线。与其他网络品牌相比，P&G的会员制度还是有先见之明的。但是，这个系统还有两大痛点。有业内人士表示，“P&G的会员是注册的，但是不做互动和营销，不做价值。因为脱离了线下信息，很多消费者无法反向收回。P&G所谓的生活家目前只是注册了，没有所谓的互动和营销，也没有给予相应的价值。因为它的所有价值都取决于店铺，当品牌想要做更多的互动时，发现这些信息是不可逆的。”数据访问的价值是什么？据记者了解，P&G在线已覆盖10亿消费者，主要通过大卖场、超市、便利店等渠道销售产品，基本覆盖整个热门市场。近年来，随着P&G在线快消市场的不断努力，目前已覆盖超过1亿的在线人群。2015年，在线销售占其大中华区总销售业绩的10%。君还透露，天猫店铺的客单价维持在110元左右，与国外相比，整个产品线还是偏低。“为了弥补在中高端市场的布局不足，在线上，P&G有意通过大贸易的方式，将原本销往国外的中高端产品引入国内，实际上是在试探国内的消费潜力”。P&G集团的快消品涉及多个品牌，涵盖个人护理、母婴护理、家居清洁等领域，产品线丰富，具备R&D能力。为了了解用户更多的消费需求，P&G希望通过与阿里的合作，从积累的会员池中释放更多的信息。到今年3月底，全连接会员链接将打通P&G原有的3000万会员和线上渠道积累的数千万粉丝。数据开放后，日常的营销活动和单品牌营销都可以利用这些数据，对现有用户进行分层和标签，根据客单价、行为、购物频率推送现有品牌结构，从而促进转化率。和宝洁的合作发生了很大的变化，从知道谁在买，变成了知道买家有什么样的特点和喜好。反过来，用户可以通过数据了解更详细的数据信息。"天猫消费者生活总经理方崴说：“我们现在做的是初级步骤，只是把人的画像画得更清晰。这一块是我们能给P&G最重要的数据价值，可以帮助他们看到淘客乃至整个中国用户的消费情况。了解他们的消费观念、家庭结构和潜在需求”。此外，对于新品变化较慢的大公司，阿里未来还可以通过大数据为他们提供C2B参考，帮助品牌更快推出新品。那么，P&G接下来要考虑的问题是，这3000万用户从线下在线注册用户后，其价值将如何体现？